Ｒ４ブランド戦略室コラム│第11回「ミャクミャクが教えてくれた、「キャラクター」がブランドにもたらす力」

お世話になっております。株式会社Ｒ４です。
株式会社Ｒ４のブランド戦略室による
メールマガジン『人が集まる「ブランド思考」』を
お送りいたします。

企業に人が集まり、価値が伝わり、事業が育つ。
そのカギとなる「ブランディング」や「理念の力」について、
毎回さまざまな視点からお届けしてまいります。

先日、大阪・関西万博が閉幕しました。
大きな話題を呼んだのが公式キャラクター、ミャクミャクです。
最初は賛否両論ありましたが、
終わってみれば多くの人に愛される存在になりました。
そんなミャクミャクの人気ぶりから、
ブランド構築におけるキャラクターの力を改めて感じました。

ブランド構築には「関係性」も大切です。
消費者・顧客とどんな感情的なつながりを築けるか。それが価値になります。
その関係性を育てるうえで、キャラクターは非常に有効です。

キャラクターには、ロゴやスローガンにはない“人格”があります。
表情や言葉づかいでブランドの世界観を伝えてくれます。
その結果、「このブランドが好き」「応援したい」と感じやすくなります。

ミャクミャクもその好例でした。
独特な見た目と雰囲気が「多様性」や「生命のつながり」といった
万博のテーマと重なり、人々の心に残りました。
最初の戸惑いが、次第に愛着へと変わっていきました。

この“理解から共感へ”という流れは、まさにブランド構築の本質です。
成功するキャラクターは、“完璧さ”よりも“忘れられなさ”を大切にしています。

少しクセがあるほうが人の記憶に残るものです。
たとえば、NTTドコモの「ポインコ兄弟」は
決して洗練されたデザインではありませんが、
そのゆるさが人々の心をつかみました。
「かわいい」というより「なんか面白い」「癒される」という感情を生んでいます。

海外で言えば、ミシュランマン（ビバンダム）や
M&M’sチョコレートのキャラクターたちも同じような特徴を持っています。
どちらも完璧とは言えないフォルムですが、
そのユーモラスな造形と表情がブランドへの親近感を高めています。

ミャクミャクもまさにそうでした。一度見たら忘れられない個性。
その“ちょっと変”な魅力がSNSでも話題となり、
多くの人に伝播していきました。

企業やブランドがキャラクターをつくる際は、
以下の３点が重要になります。

①理念とのつながり
キャラクターは単なる広告素材ではなく、
自社の理念を体現する存在です。
見た目以上に「何を伝えたいか」が重要です。

②継続的なストーリー設計
つくって終わりではなく、“成長する存在”として描くことで
ファンとの関係性が深まります。
SNS時代にはこの連続性が欠かせません。

③社内でも愛される存在
社員自身がキャラクターを誇りに思える状態になれば、
社員発信によるブランド浸透が進んでいきます。
「うちの子」と呼ばれるようになれば成功です。

AIやデジタル技術によって情報発信が容易になった今だからこそ、
人々は“誰が語っているか”を重視します。
無機質な広告よりも“人格ある存在”から発せられる
言葉のほうが信頼されます。
キャラクターはその人格を象徴します。

ただ可愛いだけではなく「この会社は何を大切にしているか」を
感情レベルで伝えられる存在なのです。

自社ブランドを磨いていく際に、
「うちならどんな“クセ”を持ったキャラクターだろう？」と
考えてみることも有効です。

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