Ｒ４ブランド戦略室コラム│第18回 チョコレートに学ぶ「価値創造」型ブランディング

お世話になっております。株式会社Ｒ４です。
株式会社Ｒ４のブランド戦略室による
メールマガジン『人が集まる「ブランド思考」』を
お送りいたします。

企業に人が集まり、価値が伝わり、事業が育つ。
そのカギとなる「ブランディング」や「理念の力」について、
毎回さまざまな視点からお届けしてまいります。

2月14日は、バレンタインデーでした。
今年もチョコレートをくれたのは家族だけでした。
（毎年のことです。特に期待していたわけではありません・・・）
今回はチョコレートを題材に
ブランディングについて考えてみたいと思います。

まず、取り上げたいのは『キットカット』です。
お菓子としての魅力そのものはもちろんですが、
このブランドが真に輝いたのは「願掛けチョコ」という
新たな価値を付与したときでした。
語呂の“きっと勝つ”をメッセージに変え、
受験や挑戦の象徴として位置づけたのです。
商品は同じでもお客様にとっての意味が変われば、
購買動機もブランド体験も大きく変わる。
これは、既存の機能に情緒的価値を上乗せした好例です。

もう一つ取り上げたいのは『GABA』です。
このチョコレートは「ストレス社会」という現代的課題を捉えました。
多くの人が求めていたのは“おいしさ”だけではなく、“ほっとする時間”だった。
そこで『GABA』は、チョコレートを「癒し」の象徴へと進化させたのです。
機能的成分を打ち出しながらも、
実際に届けているのは“心のリセット”という体験価値。
まさに、社会の新しいニーズを見つけ、
それを商品価値に変換した好例と言えます。

２つのブランドに共通するのは、
「既存の商品の枠にとどまらない発想」です。
『キットカット』は“食べる”から“贈る”へ、
『GABA』は“甘い嗜好品”から“セルフケア”へ。
いずれも、ブランドに新しい意味を足しました。

企業がこの発想を自社のブランディングに取り入れるには、
「自分たちは何を売っているか？」を問い直すことが出発点になります。
たとえば、家具を売っている会社は「心地よい暮らし方」を、
飲食店であれば「気持ちが整う時間」を届けているのかもしれません。
商品そのものよりも、その奥にある体験・感情・意味をデザインすることで、
他社と違う価値を生み出すことができます。

ブランドづくりとは、新しい価値を掘り起こす営みでもあります。
このチョコレートたちのように、「おいしい」という機能から一歩先へ。
“どんな気持ちを提供したいのか”“社会にどんな意味を付け足せるのか”を
考えてみることはとても有効です。
貴社にも、まだ見ぬ「新しい価値」が眠っているかもしれません。

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