Ｒ４ブランド戦略室コラム│第16回「なぜ箱根駅伝は「ブランド」として心を掴むのか」　

お世話になっております。株式会社Ｒ４です。
株式会社Ｒ４のブランド戦略室による
メールマガジン『人が集まる「ブランド思考」』を
お送りいたします。

企業に人が集まり、価値が伝わり、事業が育つ。
そのカギとなる「ブランディング」や「理念の力」について、
毎回さまざまな視点からお届けしてまいります。

人が集まる「ブランド思考」　第16回「なぜ箱根駅伝は「ブランド」として心を掴むのか」

株式会社Ｒ４ブランド戦略室　室長　毛利大一郎

今年の箱根駅伝も青山学院大学の総合優勝で幕を閉じました。
圧巻だったのが山登りの５区を走った黒田朝日選手。
驚異的な区間新記録で一気にトップに浮上しました。
個人的には、４区で区間賞を獲得した
早稲田大学の１年生・鈴木琉胤選手に注目しています。
「何十年に一人の逸材」とも言われており、
将来どんなビッグな選手になるのかと期待しています。

毎年、箱根駅伝以外にも「駅伝」は数多く開催されます。
なぜ、箱根駅伝だけここまで注目を集めるのでしょうか。
その理由を解き明かすと、
そこにはまさにブランディングの本質があります。

第一に、箱根駅伝は「物語」が圧倒的に強いブランドです。
単なる競走ではなく「若者が過酷な道を走りタスキをつなぐ」
という一貫したストーリーが、世代を超えて語り継がれています。
道のりの長さや気候の厳しさ、歴史の積み重ね、
そこに挑む学生たちの姿が、挑戦・努力・連帯といった
普遍的なテーマを体現しています。

ブランドとは単なる商品やサービス、イベントではなく
「人々が心の中で感じる価値や想い」を形にしたものです。
つまり、それを見るだけで人の心に何かを想い起こさせ、
共感を生む存在のことです。
箱根駅伝はまさにその典型です。
「努力」「仲間との絆」「挑戦する姿」といった
共通の想いを重ねられる舞台として、
多くの人の心に深く根づいています。

第二に、箱根駅伝は「変わらない正月の風景」として
独自の信頼と期待を築いています。
100年以上の歴史を重ねながらも、
いつの時代も若者たちが全力で挑む姿を映し続けています。
単なる駅伝競技ではなく、新しい年の始まりを告げる風物詩であり
「今年もまたこの瞬間が来た」と感じさせる特別な存在です。

“新年を象徴する舞台”というブレない軸があるからこそ、
多くの人が安心して期待を寄せ、関心を持つのです。

第三に、箱根駅伝は「視聴される環境」そのものを味方につけています。
開催は1月2日と3日。日本人の多くが家で過ごし、
家族が集まり、テレビが自然につく。
この「視聴のゴールデンタイム」を独占しているのです。
他の駅伝が“観戦する競技”であるのに対し、箱根駅伝は“正月の風景の一部”。
生活の中に自然に入り込み、「正月といえば箱根駅伝」と
思われるまでに定着しています。

ブランドも同じで、宣伝で無理に見せるのではなく、
人々の暮らしの流れの中に自然と溶け込んだとき、
初めて強く、長く支持される存在になるのです。

第四に、箱根駅伝は「大学」という感情移入しやすい枠を持っています。
社会人チームや国を背負う大会ではなく、身近な大学生が主役。
出身校や志望校、地元の大学など、
誰もが何らかのつながりを感じやすい構造です。
そのため、観る人が自然と「応援したくなる」環境が整っています。
ブランドにおいても、人が感情的につながれる“身近さ”を
設計できるかがポイントです。
箱根駅伝は、その心理的距離の近さが
圧倒的な共感と支持を生み出しているのです。

箱根駅伝のブランドには、企業が学ぶべき要素が存在します。