Ｒ４ブランド戦略室コラム│第23回くまモンに学ぶ、独自ブランド構築の力

企業に人が集まり、価値が伝わり、事業が育つ。
そのカギとなる「ブランディング」や「理念の力」について、
毎回さまざまな視点からお届けしてまいります。

人が集まる「ブランド思考」　第23回　くまモンに学ぶ、独自ブランド構築の力

株式会社Ｒ４ブランド戦略室　室長　毛利大一郎

皆さま、ゴールデンウィークはいかがお過ごしでしたか。
私の妻は自身の故郷・熊本へ帰省しておりましたが、
私は仕事の都合で今回は同行できませんでした。
残念ながら行けなかったものの、私は年に数回、
特にお盆やお正月には必ず熊本を訪れています。

訪れるたびに感じるのは、至るところで出会う「くまモン」の存在感。
なぜ、くまモンは、これほどまでにヒットし続けているのでしょうか。

くまモンは、もともと九州新幹線の開業をPRする
キャンペーンの一環として生まれました。
しかし、その「期間限定キャラクター」が想像を超えた人気を集め、
熊本県が権利を買い取って本格展開を始めます。

注目すべきは、熊本県内のPRであれば使用料を無料にしたこと。
企業は熊本産の素材や観光をPRする商品に、
自由にくまモンを使えるようになりました。
この柔軟なオープン戦略が、多様な企業との共創を呼び、
結果としてブランドの露出・拡散を加速させたのです。

ただし、「無料で誰でも使える」わけではありません。
使用目的やデザインは厳格に審査され、
くまモンが特定の商品を宣伝するような使い方はNG。
つまり、「自由」と「統制」を絶妙に両立させた運用です。
これが、ブランドの一貫性と信頼性を維持しながら、
幅広い企業・地域連携を実現した大きな理由といえるでしょう。

参考記事：「くまモン」関連売り上げは累計約1.5兆円　15周年迎えても人気が続くワケ

くまモンの強さは、熊本県という土地のストーリーを背負いながら、
誰もが親しみやすい「存在」へ変換した点にあります。
可愛らしい見た目だけでなく、キャラクターを通じて
熊本の特産品、地域文化、観光資源を発信することで、
県全体のブランド価値を押し上げました。

ブランドは単に「名前」や「ロゴ」ではありません。
そこに込める想いの一貫性、扱い方のルール、発信する姿勢まで含めて
初めて力を発揮するものです。
くまモンは、自由度とガバナンスのバランスが取れた好例であり、
ブランドの「コントロールされた拡張」のお手本といえるでしょう。

私たちのビジネスにも、くまモンに通じるヒントがあります。
それは、「自社らしさ」を軸に、
社会やお客様にどう貢献したいかを明確にすることです。
くまモンのように一貫した目的と世界観があれば、
商品やサービスが増えてもブランドメッセージはぶれません。

また、自社だけで完結せず
パートナーや地域など外部との共創を取り入れることで、
独自の価値をより広げることもできるでしょう。
重要なのは「誰に、どんな未来を届けたいか」を明確にし、
その姿勢を全ての活動に反映させることです。

皆さんもぜひ、自社ならではの「らしさ」を掘り下げ、
唯一無二のブランドを育て、発信していきましょう。